Как сформировать вокруг проекта пул лидеров мнений и привлечь внимание аудитории без особых затрат


Как привлечь к себе внимание нужной целевой аудитории, не произнося ни слова? Есть ли способы быстро убрать весь негатив о себе в короткие сроки? Как создать позитивный новостной фон и отвести удар на конкурента в нужное вам время? На все эти вопросы в колонке отвечает Ярослав Федосеев, директор Службы внешних коммуникаций НП «Глонасс».


Сформировать вокруг себя облако лидеров мнений — задачка не из простых. Крупные государственные компании и предприятия могут тратить на это сотни тысяч рублей. Стартапы и малые компании не вкладывают ничего и остаются на периферии общественного мнения. Единственный спикер — их основатель или модный founder, на которого основной массе плевать, потому что он тупо один. 

Все забывают, что мнение конкретного эксперта, опубликованное в нужную единицу времени, может определить судьбу проекта, решить вопрос выделения финансирования или вовсе его закрыть, скажем, за возбуждение вражды и разжигание межнациональной розни. 

Некоторые государственные СМИ грешат подключением к эфиру всевозможных президентов ассоциаций, независимых экспертов, юристов и политологов, которые сидят на зарплате у субподрядчиков и в нужное время выходят в эфир через скайп.

Как сформировать пул экспертов вокруг своего бренда? 

Тут есть три варианта: 

  • демократический, 
  • тоталитарный,
  • soft power.

Скажу сразу, что первый способ самый ненадежный. Вы организуете конференцию или форум, привлекаете умных спикеров и собираете с них контактные данные. Когда в публичное поле поступает запрос по вашей теме, вы обращаетесь к ним с просьбой выступить со своим мнением. 

Вы не имеете права его навязать и тем более вручать методичку «Как правильно отвечать на вопросы», а лишь работаете коммуникатором конкретного эксперта со СМИ. Однако любое его высказывание будет способствовать тиражированию новости и привлечению к нему дополнительного внимания. 

Такие экспертные речи зачастую негативны по отношению к ньюсмейкеру. Их комментарии используют в газетах «Коммерсант», «Ведомости», «Известия», когда нужно высказать другие точки зрения в противовес мнению главного спикера. Я сам этим неоднократно занимался пока писал заметки в «Коммерсанте».



Второй вариант — эффективный, но требует больших затрат. Его юзают крупные корпорации, а еще государственные СМИ. Нужно создать 5-7 «ручных» фиктивных общественных организаций, сделать им сайты и выделить «умных» экспертов, которые должны в нужное время подключаться к скайпу в прямом эфире. 

Такая экспертная поддержка отличается низким качеством комментария, нелепой попыткой «эксперта-самодела» отработать зарплату. Если новость касается политических заходов с необходимым участием умной головы для критики других государств, то здесь как раз и принимают участие всевозможные политологи, президенты союзов, ассоциаций и прочих липовых организаций, которые имеют эффект преклонения только для региональных бабушек и дедушек. Если хотите увидеть пример, смело включайте эфир «России 24». 

Третий вариант — наиболее распространенный, и он касается не только политики, но и представителей бизнеса. Часто используется в СМИ и телеграм-каналах и чем-то похож на работу с блогерами. Эксперт ведет собственную площадку, дает комментарии, но в нужный момент подключается к медиаполю, чтобы поддержать ваш бренд. Делает он это не напрямую, а между делом. 

Так, например, действует Артемий Лебедев, когда высказывает свое мнение по делам Собянина, московского правительства и другим схожим темам. С такими экспертами можно договариваться на бартерные отношения, отдавать подряды, предоставлять возможности пиара и наделять их другими плюшками.

В каких условиях не обойтись без экспертного пула?

Скандалы, интриги, расследования, продажи крупных серьезных продуктов и лоббирование интересов — главные направления по использованию сторонних мнений. Первые три пункта относятся, скорее, к черному пиару, когда вам нельзя подставлять бренд под негативную повестку.



Однако в продажах и лобби экспертное мнение играет чуть ли не главную роль. Выпустить одну публикацию от себя похвально, но когда выпускаешь десять ссылок на, казалось бы, разные темы, которые в общей повестке формируют логичное мнение общественности — вот здесь уже PR правит миром.

Как манипулировать информационным фоном?

Предположим, что ваша компания — стартап по разработке электрозарядных станций, и вы, стало быть, готовитесь к привлечению инвестиций. Задача вашего пиарщика — изучить экспертное поле, выявить ключевых игроков, к которым прислушивается отрасль. 

К примеру, Петр Шкуматов, журнал «За рулем», Ассоциация развития электромобильного, беспилотного и подключенного транспорта. Вы знаете, что технологический потенциал вашего направления за рубежом имеет большие перспективы. К примеру, в Китае рынок электромобилей в десятки раз богаче, чем в России, даже с учетом госсубсидий.

Ваша задача — разогреть рынок и сделать вбросы: 

  1. В Китае количество электромобилей превысило психологически важную отметку для развития рынка.
  2. Автомобили с ДВС (двигатели внутреннего сгорания) из Европы будут ввозить в Россию, а к 2035 году РФ станет кладбищем бензиновых двигателей.
  3. Если будут внедрена государственная поддержка, то стоимость поездки из Москвы в Петербург на электромобили не превысит одной тысячи рублей.

Вбросы должны идти один за другим. Желательно их таргетировать на конкретных инвесторов в фейсбуке. Кстати, по мнению Михаила Зыгаря из книги «Вся кремлевская рать», именно таким способом Владимир Потанин и его приближенные убедили Владимира Путина проводить Олимпиаду в Сочи. Правда, инструменты использовались иные: рекламные щиты и радиопередачи.

Суть в том, что как только информационное поле будет разогрето тремя-четырьмя сотнями публикаций и парочкой выходов в топ «Яндекса», ваш стартап сами найдут инвесторы.


У меня, к примеру, на прошлом месте работы был случай, когда я за три дня популяризировал технологию, которой не существует, но о ее внедрении заговорили пять регионов, а Москва позвонила мне лично и попросила дать контакт разработчика. Разработчик, кстати, тоже нашелся. Хайп решил свое дело.

Однако параллельно у нас развивается другой стартап, который занимается созданием инфраструктуры для газомоторного топлива. Он, в свою очередь, делает другой вброс через свой экспертный пул, который рассказывает следующее:

  1. Электромобили эффективны только в случае развития возобновляемых источников энергии, ибо нагрузка на окружающую среду не снижается, а, наоборот, повышается.
  2. Электромобили может быть и хороши, но Россия — лидер по количеству газа, почему бы не направить средства в эту отрасль?
  3. Владимир Путин на недавнем совещании призвал к поддержке и развитию газомоторного транспорта. Вы уверены, что с ним нужно спорить?

Кто в итоге получит деньги — большой вопрос, однако в общей дискуссии подняли проблему зеленого транспорта, развитие которого в той или иной степени влияет на экологию. После таких жарких споров на арену можно выпускать отечественный аналог Греты Турнберг, ради которой все, собственно, и делали ранее.

Как выжать максимум из лояльного экспертного пула? 

  1. Заинтересуйте потенциального эксперта, начните его хвалить публично на всех конференциях, отмечайте его фразы и высказывания.
  2. Будьте всегда в курсе своей отрасли: мониторьте зарубежную и отечественную повестку. Как только появится повод для вброса, сразу включайте своих экспертов. Всегда проецируйте ее на общественность для усиления эффекта.
  3. Пусть ваш пиарщик занимается изучением экспертных вбросов на примере катастроф и серьезных происшествий. Ставки здесь очень высоки из-за возможности уголовного преследования. 
  4. Разогревайте рынок по нарастающей: от легких вбросов до более тяжелых. В идеале закончить тезисом, что человечество может сгинуть. Так, например, разогревают поле перед стартапами на базе искусственного интеллекта.




Распечатать