Федор Овчинников (основатель «Додо Пиццы»): Инвестор из Лондона встает и спрашивает: «Почему вы не можете догнать «Додо»?

Основатель самой большой российской сети пиццерий Федор Овчинников о том, как обходит конкурентов и зачем запускает федеральную рекламную кампанию на ТВ

«Инвестор из Лондона встает и спрашивает: «Почему вы не можете догнать «Додо»?


В Казани в рамках серии мастер-классов выступил Федор Овчинников, основатель «Додо Пиццы». Цель таких мастер-классов — взбодрить партнеров, которые сегодня есть во всех крупных городах России, кроме Грозного. Правда, пока пиццерии «размазаны» по России, как масло по хлебу, и потенциал для роста на родине огромный, уверен бизнесмен. В прошлом году он остановил планы по агрессивному развитию в Китае и США. Почему — об этом он рассказал в интервью «Реальному времени».


— Какая цель у ваших мастер-классов? Привлечь новых франчайзи?

— У таких мероприятий несколько задач. Какой-то гениальный человек придет к нам работать. Кто-то станет партнером. Кто-то расскажет о «Додо Пицце» и станет таким образом амбассадором бренда. Плюс это для меня социальная ответственность, я чувствую потребность в том, чтобы делиться опытом. Ты помогаешь людям, потом они тебе. Кто-то потом становится твоим поставщиком и так далее. Я верю в это, это работает. А задачи и проблемы продать франшизу… У нас проблема, наоборот, нет городов. Мы продали франшизу во все города с населением более 20 тысяч человек населения. Один город больше 150—200 тысяч жителей, который еще не продан, — это Грозный. Пока не нашлось партнера, рынок там специфичный. Наша задача сейчас — продавать малые города.

— У меня было предположение, что серия мастер-классов была нужна, чтобы нивелировать негатив от скандала с наркотиками, которые якобы нашли в вашей пиццерии (в одной из пиццерий полиция обнаруживала закладки наркотиков в 200 г и 550 г с разницей в месяц. Основатель пиццерии называл это провокацией, — прим. ред.).

— Нет, это связано с федеральной рекламной кампанией. Моя задача — взбодрить партнеров, команды в крупных городах. Чтобы кампания прошла максимально эффективно. 16 апреля мы впервые в нашей истории начинаем рекламную кампанию на центральном телевидении. Никто из наших конкурентов в пицце там еще не рекламируется.

— А Papa Johns?

— Они дают рекламу на региональном телевидении. То есть покрытие у них маленькое. Мы же первые, кто даст рекламу на всю Россию.

Это для меня социальная ответственность, я чувствую потребность в том, чтобы делиться опытом. Ты помогаешь людям, потом они тебе. Кто-то потом становится твоим поставщиком и так далее. Я верю в это, это работает

— В одном из интервью вы говорили, что в 2018 году расстались с несколькими партнерами (франчайзи). Раньше расставались гораздо реже?..

— Да, это эволюционный отбор. Бизнес непростой, если бы он был простой, франчайзинга бы в нем не было. Кто-то не выдерживает, кто-то плохо работает. И франчайзи, которые заняли территорию, но плохо работают, будут уходить из бизнеса. Мы делаем аудит, и когда видим, что продукт неоднократно плохой, — это удар по бренду, и мы расторгаем договор. Мы хотим, чтобы в любой точке России и земли наш клиент получал безопасный и вкусный продукт, чтобы пиццерия была чистая, с хорошим ремонтом. Все сети через такое проходили. У «Макдоналдс» был неудачный франчайзи во Франции, в Париже, они очень долго с ним воевали, но потом расстались.

Есть жизнь на Марсе

— Из 315 ресторанов 14 находятся под вашим управлением. Но вы кивали на опыт других франчайзинговых сетей, у которых собственных ресторанов может не быть совсем. Вам они для чего нужны?

— Собственные рестораны нужны, чтобы чувствовать клиента, чтобы проводить эксперименты. Не на все эксперименты готовы франчайзи, они все-таки ориентированы на заработок денег, возврат капитала. А мы можем делать рискованные вещи.

— Получается, для обкатки новых идей. Но ведь в Америке, например, у вас не собственные рестораны, хотя вы говорили, что рынок там совершенно непонятный, как Марс.

— Там мы открыли собственные рестораны, обкатали и только потом продали нашему партнеру.

— И какие выводы вы сделали? Есть ли жизнь на Марсе?

— Есть. Основной вывод обкатки — в Америке можно работать. Мне понятно, как там развиваться, но для этого в какой-то момент нужно туда ехать, находить людей, погружаться, заниматься бизнес-девелопментом: обрастать поставщиками, инфраструктурой, обучающим центром. Есть, наверное, какие-то бизнесы, с которыми ты не можешь выйти в США. В нашем все возможно. Нужно просто брать и делать. Мы придем в США все равно, это большая интересная задача. Мне любопытно, как будет развиваться бизнес, сможет ли head-офис управлять другими странами или нужно децентрализироваться. Посмотрим.

В Америке можно работать. Мне понятно, как там развиваться, но для этого в какой-то момент нужно туда ехать, находить людей, погружаться, заниматься бизнес-девелопментом: обрастать поставщиками, инфраструктурой, обучающим центром

— Но пока решили бросить основные силы на Россию?

— Да, конечно. На Россию и Казахстан.

— Хотя вы говорили в более ранних интервью, что рынок России конечный, и, как понимаю, видели его границы в обозримой перспективе...

— У нас сейчас примерно 300 пиццерий в России, а можно открыть 1500. В Казани сейчас три пиццерии, а можно открыть 30.

— Почему же не откроете 30? Не хватает франчайзи или помещений?

— Как говорил Баффет, девять женщин не родят младенца за месяц. Некоторые процессы не ускорить. У нас один партнер — один город, и Вячеславу (Вячеслав Миллер — франчайзи «Додо пицца» в Казани, — прим. ред.) нужно время, чтобы выстроить команду, найти помещения. Мы, условно, размазали по России масло, в каждом городе представлены по чуть-чуть. В Казани три пиццерии, в Ростове — три пиццерии, в Краснодаре — шесть пиццерий, в Екатеринбурге — четыре пиццерии, в Москве — 25. Это мало для таких городов. У нас огромный потенциал для роста. В Москве можно открыть 100. В следующие пять лет у нас будет бурный рост в России.

— Конкурентная борьба, получается, не очень ожесточенная у вас?

— Нет.

— Было любопытно читать интервью в «Ведомостях», где журналист говорил, что «Додо» менее известна, чем Domino's или Papa Johns. Потому что у нас в регионе все скорее наоборот. Из Москвы ваша сеть выглядит совсем мелкой?

— Они нас хуже знают. Хотя если посмотреть популярность запросов, то мы уже третьи среди брендов пиццы. Давайте посмотрим (открывает Яндекс.Wordstat, — прим. ред.): Domino's на третьем месте, потом «доставка пиццы», а потом «Додо». А теперь посмотрим Казань. Мы здесь третьи, это неплохо.

Почувствовали, что не хватает ресурсов для роста, начали совершать системные ошибки. Нельзя быть заложником амбиций и эго. Мол, ты поставил себе цель и думаешь: «Я не сверну». Но ведь бизнес — это как вести людей в горах

«Бизнес — это как вести людей в горах»

— Почему решились на федеральную рекламную кампанию? Есть мнение, что это настолько дорого, что самоубийственно для многих брендов.

— В какой-то момент цена контакта становится дешевле. Но у нас минимальный порог, на котором вообще можно рекламироваться на телеке. У нас маленькая рекламная кампания, но такая, чтобы стать заметным. Мы инвестируем в прокат 70 млн рублей, чуть больше миллиона долларов.

— С каким сообщением выходите?

— Смысл в том, чтобы первым застолбить территорию, мы не будем говорить о том, что наша пицца вкуснее или дешевле, мы будем говорить, что пицца — это «Додо». Ролик будет показывать разных людей в разных ситуациях. Вот свадьба, и к паре обращаются, согласны ли они стать мужем и женой, они говорят: «До! До!» Или болельщики вместо «Гол!» кричат: «До! До!»

— В прошлогоднем интервью вы говорили, что на прибыль планируете выйти осенью 2018 года. Движетесь по плану?

— Да, опережаем план.

— Вопрос, которым одолевают вас серьезные деловые СМИ, — это когда же вы достигните своих глобальных целей, о которых на старте заявляли (на старте Федор Овчинников заявлял об амбициях стать компанией с оборотом в 1 млрд долларов, — прим. ред.)? Но из того, что вы говорили на мастер-классе, можно сделать вывод, что вы и не стремитесь теперь к глобальным целям, что искусственно притормаживаете рост. Верны догадки?

— Да, это так. В прошлом году мы свернули агрессивный план развития в Китае, уменьшили планы в США. Можно разорваться, стать историей о вспышке, которая быстро погаснет. Мы почувствовали, что нужно прокачать себя, накопить потенциал для роста. Почувствовали, что не хватает ресурсов для роста, начали совершать системные ошибки. Нельзя быть заложником амбиций и эго. Мол, ты поставил себе цель и думаешь: «Я не сверну». Но ведь бизнес — это как вести людей в горах. Если ты будешь слишком самонадеянным, ты убьешь их. Нужно думать о людях, о бизнесе и нужно притормозить.

Бизнес, в который я вложил семь лет жизни здесь, я его просто не отдам. Огромное количество людей поверило в меня, я не могу бросить их и инвесторов

«Они недооценили нашу открытость»

— Во время мастер-класса вы говорили собравшимся молодым людям, что являете собой пример, как можно делать бизнес без нефтянки, без госпомощи в России. Сегодня, после конфликта с полицией, вы призывали молодых людей строить бизнес без доли сомнений?

— Без сомнений. Я никогда не идеализировал Россию, но у меня есть вера в людей, в здравый смысл и в то, что в полиции работают адекватные люди. Я верю, что если ты открыт, если тебе нечего скрывать — ничего не случится. Это была провокация, довольно глупая, может быть, люди недооценили нашу открытость и принципиальность. Все эти вещи нацелены на то, что ты начинаешь паниковать и играть по правилам, которые тебе навязаны.

— Какая цель была у этой провокации, как объясняете себе?

— Может быть, идея была заработать на нас. Заставить заплатить, чтобы отстали. Я не думаю, что это была большая операция. Просто они недооценили масштаб.

— Евгений правда вам сказал: «Вали из страны»? (На мастер-классе Федор рассказал о разговоре с Евгением Чичваркиным, который советовал покинуть страну, — прим. ред.)

— Я обобщил. Он мне сказал быть максимально публичным, не бояться, максимально общаться с прессой.

— Думаете, это универсальный совет, подойдет для любого предпринимателя в такой ситуации?

— Думаю, да. Если человеку нечего скрывать, он может быть открытым. Поэтому я настаиваю, что открытость — хороший инструмент.

— А не было момента, когда вы дрогнули и задумались о том, чтобы уехать из страны?

— Нет, такого не было. Бизнес, в который я вложил семь лет жизни здесь, я его просто не отдам. Огромное количество людей поверило в меня, я не могу бросить их и инвесторов — а это 180 обычных людей («Додо пицца» привлекала деньги методом краудинвестинга, инвесторами стали 180 обычных людей с суммой инвестиций от 300 тыс. рублей, — прим. ред.). Жить, скрываясь, — не мой путь.

Мы знаем себе цену, кто и что про нас сказал, это не так важно

— К вопросу об инвестициях. Вы ведь по этому вопросу встречались и с крупными бизнесменами, из спискаForbes. Ни с кем не срослось, но интересно, какую обратную связь они вам давали?

— Все предприниматели уважают людей дела, результат, и они у нас уже есть. Не верить в нас сложно. Мы стали самой большой сетью с самой большой выручкой. Раньше нас рассматривали как какой-то курьез: мол, рынок в России такой — раз и что-то выросло. Но мы стали главным конкурентом для Domino's, например. Мы учились у них, теперь — они у нас. У Domino's была встреча с инвесторами в Лондоне, мы смотрели ее онлайн (они все транслируют), и инвестор из Лондона встает и спрашивает: «Что вы думаете про «Додо»? Почему не можете их догнать?»

— Было, наверное, очень приятно это слышать?

— Да как сказать… Мы знаем себе цену, кто и что про нас сказал, это не так важно.


Распечатать